Mô hình kinh doanh dựa vào phát hành báo chí - Kinh nghiệm từ The New York Times

Thứ năm, ngày 3 tháng 10 năm 2019 | 18:0:3

Chiến lược phát triển báo chí chất lượng và tạo nguồn thu từ bạn đọc trả tiền cho nội dung số đã mang lại thành công rực rỡ cho The New York Times (NYT), tập đoàn báo chí hàng đầu của Mỹ. Vấn đề kinh tế báo chí luôn là “bệ đỡ” để tờ báo tồn tại và phát triển.

Tòa soạn The New York Times. Ảnh: NYT

The New York Times, một trong những tờ báo hàng đầu nước Mỹ, đã chọn cho mình con đường phát triển dựa trên giá trị báo chí chất lượng cao, phát triển nguồn thu từ phát hành báo (bạn đọc trả tiền mua báo giấy và/hoặc đọc bản điện tử), doanh thu từ riêng phát hành lên tới hơn 1 tỷ USD/năm (hơn 23.000 tỷ đồng).

Trong kỷ nguyên số, khi lượng phát hành báo in giảm sút, quảng cáo bị cạnh tranh khốc liệt bởi những công ty công nghệ khổng lồ như Google, Facebook... Nhiều tờ báo gặp khó khăn rất lớn trong việc tìm kiếm các mô hình kinh doanh mới. NYT đã khẳng định, con đường phát triển mà nhiều tờ báo có thể học hỏi: Làm báo chất lượng cao, tìm kiếm doanh thu từ người dùng trả tiền.

Bối cảnh thị trường báo chí

Theo Tiến sĩ Bùi Chí Trung, kinh tế báo chí là hoạt động kinh tế của các cơ quan báo chí trong quá trình sử dụng con người, cơ sở vật chất, kỹ thuật, tài chính... để đi đến hiệu quả tối đa mà các cơ quan báo chí nói riêng và công nghiệp truyền thông nói chung có thể đạt được.

Khái niệm phát hành báo chí cũng đã thay đổi, trước đây với báo in, phát hành là quy trình đưa báo từ nhà in đến với bạn đọc (có thể phát hành theo đường bưu điện, bán ở sạp báo, có đội ngũ đưa báo tại nhà...). Tuy nhiên, với bản điện tử, phát hành báo chí hiện nay còn bao gồm chuyển tải thông tin đến với bạn đọc trên môi trường kỹ thuật số như bạn đọc vào trang web của báo để đọc từng bài báo; hoặc đọc ấn phẩm báo in trên màn hình máy tính ở dạng file hình ảnh; chuyển nội dung qua email, tin nhắn.

Bức tranh về kinh tế báo chí trên toàn cầu nhìn chung không được sáng sủa. Theo nghiên cứu của Pew(1) , trong vòng 10 năm, số lao động trong lĩnh vực báo chí và sản xuất tin tức tại Mỹ (báo in, phát thanh, truyền hình, báo điện tử... bao gồm cả người quay video, dựng phim...) đã giảm 28.000 người, từ 114.000 người năm 2008 xuống 86.000 người năm 2018.

Tác giả Douglas McLennan và Jack Miles trong bài đăng trên Washington Post tháng 3/2018(2) cũng chỉ ra số lượng báo in ở Anh năm 2018 giảm 200 đầu báo so với năm 2005. Ở Canada, từ năm 2010 đến 2018, số lượng nhà báo giảm tới 30%, 27 tờ nhật báo ở quốc gia này phải dừng xuất bản. Nguồn thu từ quảng cáo, vốn là nguồn thu chủ yếu cho các tòa soạn báo đang bị cạnh tranh gay gắt từ mạng xã hội, khiến doanh thu quảng cáo sụt giảm. Cũng tại Canada, tổng doanh thu quảng cáo báo chí giảm từ 2,9 tỷ xuống 1,75 tỷ USD sau 8 năm kể từ 2010.

Trong bối cảnh như vậy, những mô hình kinh doanh báo chí đang được thử nghiệm ở khắp nơi trên thế giới như thu tiền từ bạn đọc, thu tiền từ quảng cáo, báo tổ chức sự kiện để kết nối doanh nhân với cơ quan chính phủ, các nhà làm luật; báo tìm kiếm doanh thu từ bán hàng...

Tỉ lệ đóng góp của bản điện tử so với tổng doanh số

Mô hình báo chí The New York Times

New York Times (NYT) được hình thành vào năm 1851 tại thành phố New York, Mỹ. Ngay từ ngày thành lập, ban lãnh đạo NYT đã xác định tệp độc giả là những người trí thức, có nền tảng văn hoá. NYT chưa bao giờ là nhật báo có lượng phát hành lớn nhất nước Mỹ, nhưng lại là tờ báo danh giá hàng đầu ở Mỹ và thế giới khi thắng tới hơn 120 giải Pulitzer (3).

Theo báo cáo dành cho nhà đầu tư của The New York Times company, công bố tháng 6/2019(4) tổng doanh thu năm 2018 của tập đoàn báo chí này là 1,74 tỷ USD (khoảng 40.000 tỷ đồng). Trong đó, doanh thu từ bạn đọc trả tiền mua báo (cả bản điện tử và bản báo in) là 1,042 tỷ USD; doanh thu từ quảng cáo là 558 triệu USD (bên cạnh NYT, tập đoàn báo chí này còn có một số sản phẩm thông tin khác như trang The wirecutter...).

Doanh thu từ phát hành báo đã gần gấp đôi doanh thu từ quảng cáo. Trong mảng bán báo, doanh thu từ người đọc trả tiền cho riêng phiên bản báo điện tử (chỉ đọc báo trên Internet, không mua kèm báo in) năm 2018 đã đạt 400 triệu USD, tăng trưởng 17,7% so với mức doanh thu 340 triệu USD năm 2017.

Tính đến tháng 8/2019, NYT đã có 4,7 triệu tài khoản đăng ký trả tiền để đọc báo. Với sự tăng trưởng bạn đọc trả tiền, CEO của NYT, Mark Thompson đặt ra mục tiêu đạt 10 triệu người đăng ký đọc báo trả tiền vào năm 2025.

Việc chỉ cho bạn đọc trả tiền được tiếp cận nội dung của báo, nhưng điều đó không có nghĩa quảng cáo trên bản điện tử giảm sút. Số lượng người dùng trả tiền càng lớn càng giúp NYT tăng cơ hội bán quảng cáo cho các thương hiệu nổi tiếng. Bởi lẽ khi có bạn đọc đăng ký, báo sẽ nắm được thông tin của bạn đọc, hiểu bạn đọc và đưa quảng cáo nhắm trúng đối tượng bạn đọc hơn. Quảng cáo trên bản điện tử của NYT cũng tăng trưởng tốt, trong quý 2 năm nay, quảng cáo trên bản điện tử tăng 13,8% trong khi quảng cáo trên báo in giảm 8%.

Bên cạnh tin tức trên tờ báo nổi tiếng toàn cầu The New York Times, tập đoàn báo chí này còn phát triển thêm các sản phẩm phụ như Wirecutter, trang web chuyên review, hướng dẫn chọn lựa, sử dụng các sản phẩm phổ thông như đồ điện tử, đồ công nghệ. Những sản phẩm thông tin khác ngoài tờ báo chính (tờ The New York Times) mang về cho tập đoàn 147 triệu USD doanh thu trong năm 2018.

NYT cũng mở rộng thêm danh mục sản phẩm khi ra mắt bản audio podcast mang tên “The Weekly” (một dạng file audio phát trên Internet để người nghe có thể tiếp nhận tin tức qua âm thanh thay vì đọc).

NYT đầu tư cho bản điện tử từ rất sớm

Đầu tư sớm cho báo điện tử

Trong báo cáo của giáo sư Chris Trimble năm 2007(6) về trường hợp của NYT, tác giả đã chỉ ra, quả ngọt hôm nay của NYT được bắt đầu từ gần 25 năm trước. Năm 1995, Steve Luciani, khi đó là một nhân sự làm việc cho bộ phận hệ thống thông tin của NYT, phát biểu với lãnh đạo báo: “Internet sẽ trở nên khổng lồ. Đây là cơ hội tuyệt vời. Chúng ta phải đón lấy cơ hội này”.

Russ Lewis, thời điểm đó là CEO của NYT đồng ý với Luciani, ông đã chi một khoản ngân sách nhỏ và chỉ định chính Luciani và 3 đồng nghiệp, hai người từ bộ phận nội dung của tòa soạn và 1 người là lãnh đạo mảng quảng cáo, để xây dựng website cho báo.

Trong khi website đang được xây dựng, Lewis tuyển dụng Martin Nisenholtz, một chuyên gia về truyền thông tương tác và bổ nhiệm làm người đứng đầu công ty The New York Times Electronic Media (tạm dịch Công ty truyền thông điện tử The News York Times).

Không lâu sau đó, công ty ra mắt website Nytimes.com. Bạn đọc của NYT có thể xem hầu hết nội dung của báo giấy trên bản điện tử, hoàn toàn miễn phí. Ngay từ khi đó, tòa soạn tờ báo hàng đầu nước Mỹ đã có chủ trương biên tập, tối ưu hoá nội dung báo cho phù hợp với bản điện tử như thêm các đường link, đặt lại tít bài, thay đổi cỡ ảnh và các chú thích ảnh.

Nhóm làm việc cho bản điện tử cũng cập nhật các tin tức để bản tin xuất hiện trên ấn phẩm điện tử có thông tin mới nhất chứ không phải đơn thuần là đưa bản báo in lên môi trường Internet.

Ông Nisenholtz nhớ lại giai đoạn phát triển bản điện tử cho NYT: “Chúng tôi phân định rất rõ ràng. Giá trị báo chí được hình thành ở tờ báo (báo in) bởi họ có nền tảng và khả năng sản xuất, biên tập tin tức. Cái chúng tôi tạo ra trên bản điện tử là giá trị tăng thêm. Chúng tôi cập nhật tin tức thường xuyên, cung cấp thêm thông tin nền, cơ sở dữ liệu. NYT là một tổ chức báo chí, còn trang online nytimes.com là một công ty công nghệ”(7) . Năm 2005, NYT bắt đầu thực hiện chương trình thu phí người đọc tin, nhưng đến 2007, dịch vụ này tạm dừng. Năm 2011, tờ báo chính thức thu tiền của bạn đọc.

Một số báo điện tử có uy tín tại Việt Nam

Gợi ý cho báo chí Việt Nam

NYT đã chuyển mình như một công ty công nghệ khi họ đầu tư rất lớn vào nền tảng công nghệ để hiểu người dùng và đáp ứng nhu cầu của người dùng. Các bản tin được trình bày phù hợp với từng giao diện, bản đầy đủ ở PC hay xem tối ưu trên màn hình điện thoại.

Có thể rút ra một số bài học kinh nghiệm sau:

Thứ nhất, muốn có bạn đọc trung thành, phải có nội dung tốt. New York Times đã liên tục đầu tư ngân sách để tuyển dụng, đào tạo đội ngũ làm báo đông đảo và chuyên nghiệp. Tập đoàn báo chí này có tới hơn 1.600 người, số lượng nhân sự đông nhất từ trước đến nay trong lịch sử tập đoàn. NYT đã giành tới hơn 120 giải Pulitzer danh giá. Đó là bảo chứng cho chất lượng luôn là ưu tiên hằng đầu của tờ báo.

Để giữ chân bạn đọc, ngoài việc liên tục nâng cao giá trị báo chí bằng những sản phẩm thông tin chất lượng cao, tờ báo còn khai thác kho lưu trữ để bạn đọc có thể truy cập; tạo ra các dạng nội dung không phụ thuộc vào tính thời sự để thu hút bạn đọc gắn bó với tờ báo (ví dụ dạng nội dung về công thức nấu ăn, video hướng dẫn nấu ăn; video, bài viết hướng dẫn sử dụng, review các sản phẩm công nghệ, gia dụng...).

Bên cạnh đó, tờ báo cũng đẩy mạnh việc trực quan hoá thông tin (visualizing) bằng các loại biểu đồ, đồ hoạ, các biểu đồ tương tác... giúp bạn đọc tiếp nhận thông tin một cách dễ dàng và mang lại trải nghiệm thú vị hơn.

Thứ hai, một trong những giải pháp nâng cao chất lượng báo chí, đó là thay đổi mô hình tòa soạn. Từ khâu tổ chức tòa soạn, nhân sự lãnh đạo các mảng trọng yếu như về công nghệ, sáng tạo trong quảng cáo, trải nghiệm người dùng phải đặt ở vị trí xứng đáng trong bộ máy lãnh đạo, có như vậy, tòa soạn mới có thể thích nghi và bắt kịp xu hướng của thời đại Internet.

Theo danh sách nhân sự cao cấp được ghi trên website của báo(8) , NYT có những vị trí mà không phải tòa soạn nào ở Việt Nam cũng có, như Phó chủ tịch phụ trách sáng tạo trong quảng cáo; một Phó chủ tịch điều hành phụ trách công nghệ; Đặc biệt, NYT còn có một giám đốc sản phẩm, cũng là người chịu trách nhiệm về trải nghiệm độc giả (Reader experience) hoặc một chuyên gia phụ trách mảng trực quan hoá số liệu (data visualization). Những vị trí chuyên biệt liên quan đến công nghệ, sáng tạo trong quảng cáo, trải nghiệm người dùng... đang chưa được quan tâm đúng mức ở các tòa soạn báo ở Việt Nam.

Mô hình của NYT là một ví dụ về việc đa dạng hoá nguồn thu, không phải quảng cáo mà doanh thu từ phát hành báo (đặc biệt là thu tiền từ bạn đọc trên bản Internet).

Tòa soạn The New York Times trong ngày họ được thông báo thắng 3 giải Pulitzer năm 2015. Ảnh: NYT

Thứ ba, muốn thu tiền từ bạn đọc phải tạo thói quen cho bạn đọc đăng ký tài khoản. Về chiến lược thu tiền từ bạn đọc, bí quyết nằm ở chỗ hiểu được nhu cầu đa dạng của khách hàng, có cách giữ chân bạn đọc trung thành bằng các loại nội dung phù hợp. NYT cũng đầu tư mạnh vào công nghệ, Big Data, AI để hiểu được khách hàng, hiểu được nhu cầu người dùng qua đó có giải pháp marketing nhằm tiếp cận khách hàng, mời khách hàng trả tiền đọc báo.

Trước khi thu tiền từ người dùng, NYT đã có một thời gian dài (hơn 10 năm) không thu phí bản online, tạo thói quen cho người dùng. Ngay cả hiện nay, tờ báo này vẫn cho bạn đọc toàn cầu có thể đọc 5 bài miễn phí mỗi tháng. Đó là một cách để bạn đọc biết đến sản phẩm, dùng thử sản phẩm, thích và mua.

Một vấn đề cần chú ý khi so sánh môi trường báo chí ở Mỹ và ở Việt Nam, đó là vấn đề bản quyền. Báo chí chất lượng sẽ rất khó có đất sống nếu pháp luật về bản quyền không được thực hiện nghiêm minh. Ví dụ một báo A đầu tư hàng chục triệu cho nhóm phóng viên triển khai bài điều tra trong cả tháng trời, nhưng khi vừa xuất bản lên báo điện tử, chỉ 1 phút sau đã có báo khác dẫn nguyên xi về trang, chỉ ghi một dòng cuối bài: Theo báo A. Ở Mỹ, luật bản quyền đã giúp NYT đảm bảo các thông tin độc quyền của NYT chỉ có thể xem được ở NYT, người đọc muốn đọc bài báo chất lượng thì phải trả tiền mua báo (mua bản báo in hoặc bản điện tử). Còn ở Việt Nam, người đọc có rất nhiều nguồn miễn phí để đọc nội dung “độc quyền” trên một tờ báo, vì một lý do đơn giản: nó đã bị ăn cắp tràn làn.

Tuy nhiên, một ví dụ về mô hình đăng ký để đọc tin tức chính là VnExpress.net. Tờ báo này cũng đang trong giai đoạn đưa ra những lợi ích cho bạn đọc đăng ký thông tin để truy cập các thông tin đặc biệt của báo (ví dụ muốn để lại bình luận phải đăng nhập tài khoản).

Việc cho người dùng đăng ký, dù chưa thu tiền, cũng là một cách rất tốt để thu thập dữ liệu của người đọc, qua đó hiểu khán giả hơn, phục vụ họ tốt hơn và giúp quảng cáo đến đúng mục tiêu hơn.

Điều khiến nhiều người làm báo ở Việt Nam có cơ sở để tin vào tương lai của báo chí chất lượng, đó là báo điện tử VnExpress.net vẫn đang tăng trưởng doanh thu. Theo báo cáo tài chính của công ty FPT Online, đơn vị khai thác quảng cáo của VnExpress.net, năm 2018 công ty này đạt doanh thu 537,8 tỉ đồng (tăng 3,5% so với năm 2017); lợi nhuận sau thuế đạt 252,3 tỷ đồng (tăng 0,8 % so với năm 2017). FPT Online đặt ra mục tiêu doanh thu năm 2019 là 580 tỷ và lợi nhuận trước thuế là 320 tỷ đồng./.

Theo: Thanh Long/ Tạp chí Người làm báo